Қытайға жарнама, ұлттық бренд, туристер санын есептеу. Туризмді дамытуда маркетингтің рөлі қандай?
Нұр-Сұлтан, BAQ.KZ тілшісі. Kazakh Tourism ұлттық компаниясының маркетинг, коммуникациялар және цифрландыру жөніндегі департамент директоры Талғат Аманбаев туристік саланы дамытуда жарнаманың рөлі туралы баяндады.
Талғат Аманбаев басқаратын департамент үш негізгі блоктан тұрады: маркетинг, коммуникация, цифрландыру. Маркетингке жауапты блок Қазақстанды шетте жарнамалау, және ұлттық туризмнің брендін құру бойынша жұмыстар жүргізеді. Қазақстанның туристік әлеуетін дамытуды көздейтін туристік бренд әзірленді, оны бекіту бойынша қазіргі таңда келіссөздер жүргізіліп жатыр. Коммуникацияға жауаптылар – қоғаммен байланысты қамтамасыз етсе, цифрландыру блогында ішкі IT, интернет байланыс, туризм саласын цифрландыру, оның ішінде kazakhstan.travel порталы және е-tourism деген жобалар бойынша жұмыс жүргізеді.
- Бүгінде, туристік қауымдастық әлі күнге дейін Қазақстанда туристік брендтің жоғын айтады. Маркетингке қатысты жобалардың бірі осы Қазақстанның туристік брендін қалыптастыру емес пе? Бұл ретте, сіз басқаратын департамент қандай жұмыс атқаруда?
- 2013 жылдан бері әртүрлі ұйымдар туристік бренд концепциясына қатысты зерттеулер, конкурстар өткізген. Кейбірі ақшаға, кейбірі тегін өткізді. Көптеген жоба жиналғанымен, тиісті қолдау таппады. Бұған дейін жасалған туристік брендтердің жобасы "неге бекітілмеді" дейсіздер ғой? Оның екі себебі бар. Біріншіден, Қазақстанның жері ұлан-байтақ болғандықтан ұсынатын туристік өнімдер де біркелкі емес, әр алуан. Тарихи туризмді қолға алған Өзбекстанда туристік өнім қалыптастыруда ондай мәселе туындаған жоқ. Біздің елде бірі медициналық туризмді, екіншісі Жібек жолын, үшіншісі қызғалдақтың таралу жолын дамытқысы келеді. Бәрінің басын құрап, бір жерге жинау қиын болды. Бір сөзбен айтқанда, ойымыз бір жерден шықпады. Екінші жағынан, келіссөздер дұрыс жүргізілмеді. Салдарынан ортақ концепция құру бойынша байқау өтпеді.
- Былтыр желтоқсан айында #Explorestan_Kazakhstan бренд концепциясын таныстырған едіңіздер. Биыл, Meet Qazaqstan атты жаңа туристік брендті таныстырғалы отырсыздар. Бұның себебі неде?
- #Explorestan_Kazakhstan тұжырымдамасы маркетингтік кампания тұрғысынан шет елдерде жақсы қабылданды. Өз елімізде, өкінішке қарай, біріктіруші бренд ретінде қолдау таппады. Ағылшын тілінде еркін сөйлетін мемлекеттерде жақсы қабылданғандықтан, біз оны сырттағы маркетингтік кампания тұрғысынан әрі қарай қолдана береміз. Рас, бүгінде "Kazakh Tourism" Meet Qazaqstan брендінің тұжырымдамасын құрып, қоғам назарына ұсынып отыр. Брендті компаниямыздың маркетолог маманы әзірледі. Визуализациясы мен бейнебаянын да өзі дайындады. Бұл ретте, өзге ұйымдарға арнайы байқау жариялап, жеке қаржы бөлген жоқпыз, яғни, өз күшімізбен жасадық. Брендтің бірегей тұсына тоқтала кетсем. Оның тұжырымдамасы "Q" таңбасы мен халқымыздың өмір салтындағы шеңбердің маңызын айшықтайды. Оған қоса, бұл елімізде ұсынылып отырған барлық белгілі туристік өнімдерге қатысты қолдануға болады. Жылдың аяғына дейін осы брендті бекіткізу мақсатымыз. Айта кетерлігі, бұл бренд халықаралық PATA көрмесі кезінде сынақтан өткізіліп, шетелдік сарапшылар тарапынан қолдауға ие болған еді. Қазір бұл брендке қатысты халықтың пікірін білу үшін әлеуметтік желілерде тестілеуден өткізіп жатырмыз. Көпшілік тарапынан қолдау тапса, келер жылы Токио Олимпиадасында немесе Дубайдағы ЭКСПО көрмесінде Қазақстанды осы брендпен танытсақ, нұр үстіне нұр болар еді.
- Цифрландыру бойынша қандай жұмыстар атқарасыздар?
- Бұл ретте, жұмыстар кезең-кезеңімен атқарылып жатыр. Бүгінде Kazakhstan Travel ұлттық порталы жаңғыртылып, Қазақстан жайлы толық ақпарат алты тілде ұсынылды. Жұмыстың ауқымдылығын аңғарту үшін мына деректерді атап өткенім дұрыс болар: бірқатар мердігерлермен бірге копирайтинг жасадық. Айтулы фотографтармен бірігіп, контент жинадық. Портал арқылы туризм саласындағы кәсіпкерлерді іске тарту ниетімен "е-туризм" концепциясын құрдық. Жүргізілген зерттеулердің нәтижесі бойынша, Қазақстандағы ірі қалаларда туристік нысандарға билет алу онлайн режим арқылы жүзеге асқанымен, қызметтің бұл түрі әлі аймақтарға кеңінен таралмағанын байқадық. Театр, фестивальдерге қатысу және қонақжай орындарға бару үшін алдын ала кассадан билет алу қажет. Онлайн сатылым қарастырылмағандықтан бұл үрдіс күрделене түседі, сәйкесінше аталған қызметтерге сұраныс та артпайды. Осы орайда, туризм саласын дамытудың 2025 жылға дейінгі мемлекеттік бағдарламасында белгіленген ТОП-10 өңірде интернет жеткізу мәселесі тұр. Яғни, осы аймақтарға келген әрбір турист өңірдің бай тарихы, тұмса табиғаты және өзге де ерекше тұстарынан алған әсерімен әлеуметтік желіде еркін бөлісе алатындай жағдай жасап беру керек. Бұл тікелей жарнаманың ең тиімді түрі. Бұдан бөлек, e-hotel жобасын іске қосуды жоспарлап отырмыз. Аталған жобаның көмегімен Қазақстандағы қонақүйлерге тоқталатын туристердің нақты саны мен неше күнге келгенін анықтауға болады. Мұндағы басты міндеттердің бірі ең алдымен барлық қонақүйдің тізімін жасау. Мысалы booking.com-да – 1500 қонақүй, Статистика комитетінде – 3000, ал әкімдіктер 2700 деп көрсетеді. Осыған қарап-ақ, нақты мәліметтер қорының жоғын аңғаруға болады. Екіншіден, аталған жүйе қонақүйлерді санаты бойынша жіктеу үшін де керек. Үшіншіден, елге келетін туристердің нақты санағын қамтамасыз ету үшін бірыңғай жүйе қажет. Әр туристің жатар орнын, барар жерін анықтау арқылы отандық тур өнімдерін дұрыс жоспарлауға қол жеткіземіз. Өкінішке қарай, бүгінгі таңда ұсынылып отырған статистикалық мәліметтер шындыққа жанаспайды. Әкімдіктер жұмысының тиімділігін көрсету үшін сандарды көбейтіп көрсетуі мүмкін, ал кәсіпкерлер болса, керісінше артық кірісін көрсетпеу үшін сандарды азайтады. Сондықтан, елде қанша турист жүргенін, экономикаға қаншалықты табыс әкеліп жатқанын анықтау қиынға соғады. Болашақта, bed tax туристік алымын енгізетін болсақ, e-hotel жобасы пайданы есептеуде де қолайлы болмақ. Жобаның тағы бір тиімді тұсы – шетелдік туристердің көші-қон мәселесін жолға қою. Мысалы, Қазақстанда жүрген турист бес күн ішінде миграциялық полицияға қайда жүргені туралы мәліметті тапсыруы тиіс. Бұл туристерге қолайсыздық тудыратыны белгілі. Е-hotel жүйесі енгізілсе, турист қонақүйдің ресепшнінде құжатын көрсетеді де, осылайша туристі бір жерден тіркеу мүмкін болмақ. Осылайша, қонақүйге тоқтаған туристің неше күнге қонғаны автоматты түрде есептеледі. Әрі уақыт үнемделеді, әрі нақты мәліметтер бірыңғай қорға түсіп отырады. Әлгінде айтқандай, Қазақстандағы шамамен 3 мың қонақүйді біріктіру оңай шаруа емес. Дегенмен, бұл жобаны желтоқсанда таныстыру жоспарланып отыр. Бұл жүйені Өзбекстан үш жылдың ішінде құрған болатын.
- Kazakhstan.travel порталын қолданушылар туралы мәлімет бар ма?
- Алғаш іске қосқанда айына 5 мың адам келіп тұрды. Қазір 99 589 қаралым, алдыңғы жылмен қосқанда 117 мыңға барып тұрады. Қай елден қосылады дегенге келсек, Қазақстан – 27%, Ресей – 17%, Үндістан – 6%, АҚШ – 5%, Индонезия – 3%, қалған елдер – 41%. ТОП қалалар – Нұр-Сұлтан, Алматы, Сингапур, Джакарта. 25 қыркүйектен 24 қазанға дейін 19800 адам кірді. Бұл - өте жақсы көрсеткіш. Алғаш бастағанда 200-300 адам келді. Айына қазір 20 мың адам кіреді. Осындай қарқынмен 300-400 мың кіру болса жақсы болушы еді. Бұл бірегей келушілер. Ал қаралымдар 800 мыңға жиналып қалды. Алғаш бастағанда смартфон арқылы қосылу 51% болған, қазір 36% түсіпті, себебі портал контенті өте көп. Көбі бизнесті тіркейтін болған соң, компьютермен кірген ыңғайлы. Сайтқа тікелей өту – 25%, әлеуметтік желі арқылы – 24%, ішкі өту – 13%, іздеу жүйелері арқылы қосылу – 33%. 63 мың келушінің 57 мыңы жаңа келушілер. Айта кетерлігі, компанияның корпоративтік сайтын да техникалық тұрғыдан жаңарттық. Алғашқы сайт қысқа мерзімде жасалып, іске қосылған болатын. Биыл сайттың тұжырымдамасын қайта қарастырып, жаңғырттық. Біраз сараптама жүргізіп, әу бастан қай мәліметтердің жетіспейтінін байқап, сайтты қайта жасадық. Негізі, сайтымызда сатып алу жүйесін қоссақ, дұрыс болушы еді. Қазір біз сатып алуларды еуразиялық электрондық портал арқылы өткіземіз. Оған алдын ала тіркелу талап етілгендіктен сатып алушылар үшін біраз қолайсыздық туғызады.
- Қазақстанға келген туристер статистикасы нақты емес екенін аңғарттыңыз. Жуырда сіздер байланыс операторларының көмегімен қанша турист жүргенін анықтаймыз деп мәлімдедіңіздер. "Қазақтелеком" әзірлеп жатқан технология қалай "нақты туристер санын" анықтай алады?
- Қазіргі уақытта "туристерде екі телефон болады, кейбіреулері роуминг пайдаланбайды, планшетте сим-карта болмайды немесе жаңа сим-карта сатып алады" деген сияқты пікірлер жиі айтылып жатыр. Бұл таза, нақты мәліметті бермеуі мүмкін. Шын мәнінде, ұялы байланыс операторлары нақты мәлеметтермен қамтамасыз ете алады. Мысалы, бір айда 27 мың адам Бурабайға барып демалса, олардың қаншасы бір күнге барды, қаншасы бірнеше күн қонды деген сияқты мәліметтерді білу, тек ұялы байланыс операторларының мәліметіне сүйеніп қана білуге болады. Өйткені, мұндай мәліметті Статистика комитеті ұсынбайды. Бұл – Big Data. Роуминг арқылы сырттан кірген туристті сим-картасы арқылы қай елден келгенін анықтауға болады. Айта кетерлігі, мұндай мәлімет қорын тұтастай өңдеу міндет емес. Оның тек бір бөлігін ғана алып, орташа статистикасын шығаруға болады. Яғни, мақсаты - нақты қанша адам келгенін емес, сол келген туристерің бағытын анықтап білу. Бір сөзбен айтқанда, "мына туристер Ресейден келеді екен, мына жолмен көп келмейді екен, мына жерге тоқтайды екен" деген сияқты ақпаратты жинау. Туристік ағынға қатысты қолда нақты мәліметтер болса, онда "мына жерге бәрі тоқтайды екен, жолды дұрыстайық, дәретхана салайық, қонақүй керек екен, сол жерге полиция тартайық" деген ұсыныстар жасауға анағұрлым ыңғайлы болушы еді. Бұл ақпарат "Қазақтелекомда" қазірдің өзінде бар. Жалпы, бизнес компаниялар клиенттер туралы ақпаратты сатып алады. Мысалы, сауда орталықтарын алсақ, "қанша адам келді, оның қаншасы студент, қанша адам киноға барды, қай күндері адам аз болды" деген мәліметтерді сатып алып, біліп отыр. Егер бизнес саласы осындай ақпаратты өз мүддесі үшін қолданса, "Үкімет те неге сол амалды қолданбасқа?" деген оймен ұсыныс тастадық. Статистика комитеті ЭКСПО-ға қанша адам келгенін 7-8 айдан кейін ғана, оның оң әсері бәсеңдеген тұста, яғни туристер кетіп қалған кезде берді. Сондықтан, Big Data-ның маңызы өте зор, әсіресе туристерді көптеп тарту үшін іс-шараларды тиімді жоспарлау үшін қажет. Айта кетерлігі, туристердің аты-жөндері, куәлік деректері құпия сақталады. Тек, шамамен жасы, жынысы мен туристің сипаттама портреті анықталады. Маркетингтік жоспарлау үшін бұл жеткілікті. Егер бизнес қауымдастығына "осындай туристер келе жатыр" деген ақпарат берсек, одан бәрі де ұтар еді. Осылайша, келген туристке дайын жарнама мен өнімдерді ұсынуға әзір тұрушы еді. Туристің не ұнататынын алдын ала білмесек, тиімді жарнаманы жасауда қиындық туады. Сондықтан, туристердің нені ұнататынын алдын ала білу маңызды. Мәліметтерді жинаған соң, талдау жүргізіп, болжам жасаймыз. Бизнеске Үкімет осындай ақпарат беріп тұрса, жақсы болушы еді.
- Қытайдың WeChat, Weibo желілеріне жарнамаға пайдалануды жоспарлап отырсыздар. "Бюджеттен қаржы бөлудің қажеті қанша?" дегендей сын-пікірлер айтылып жатыр.
- WeChat – Қытайдағы ең үлкен әлеуметтік желі. Жақында Қытайға барғанымда қолдандым. Қытайдың миллиардтаған халқы сол желіні қолданады. Еуропалық нарыққа жарнама жасағанда Google, Instagram желілерін қолданған ұтымды. Сол сияқты, Қытайдан турист тартамыз десек WeChat-қа кіруіміз керек. "Оның бәрін 10 мың теңгеге істеуге болады" дегенді бір адамнан естідім. Оны тегін де істеуге де болады. Алайда, көріп отырғаныңыздай департаментте небәрі алты адам отыр. Бұл іске жұмылдыру қиынға соғады, өйткені әр маманның жүктемесі көп. Сондықтан, сырттан маман жалдаған тиімдірек. Білімді маркетолог, дизайнерді іске тартқанда жұмыс сапасы анағұрлым арта түседі. Мәселен, бейнеролик түсіргенде де, "осыншама қаржы бөлініпті" деп талай сын айтылды. Алайда, оның артында қанша еңбек барын ешкім түсінбейді. Құнына қатысты қоғамда дау тудырған "Тревелстан" бейнебаяны Қазақстанның 11 жерінде түсірілді. Сапалы бейнебаян түсіру үшін қымбат құралдарды әр локацияға тасып жүру керек болды. "Жолдың қадірін жүрген білер" демекші, ұлан-асыр жерімізде бейнебаянды "ойнап жүріп түсіруге болады" деген жаңсақ пікір дер едім. 30 секунд үшін екі ай аянбай еңбектену қажет. Видеодан қаншама жердің түсірілгенін көруге болады, соңында тек кадрға 1-2 жері ғана алынады. Сол сияқты Қытайдан турист тартатын болсақ, сапалы жарнама керек. WeChat-қа қаржы сұрадық, бөлінді. Өйткені, бұл желіге тіркелу оңай емес. Қытайдан мекенжай, телефон алу керек. Мұны бір адам емес, үлкен команда болып іске асыру керек, сонда ғана оның жемісін көре аламыз.
Екінші Weibo деген твиттер сияқты микроблог бар. Мұндағы мақсат –туристік өнімдерді жарнамалай отырып, нарықта ілгерілету. Жеке бизнеске мұны жасау қымбатқа түседі. "Арзанның сорпасы татымайды" деген бар. Құнды дүние шығару үшін қаржы шығындалуы тиіс, бұл бизнестің заңы. Сондықтан, "миллиондаған қаржы жұмсалыпты" деп ойбайға салған дұрыс емес. Оның арғы жағында әр тиынның артынан қанша теңге келетінін ескеру қажет. Қытайдың нарығы 1,5 млрд халық екенін бәрі жақсы түсінеді. Ол жақта 1 млн қаралым деген ештеңе де емес. Ал әрбір көрсетілім ақша тұрады. Әрине, алдымен сынаймыз, көреміз, оң әсерін байқасақ, қаралымды одан әрі арттырамыз. Орташа KPI қоямыз. Қазір, бұл жұмыспен ешкім айналысып жүрген жоқ. Егер біреу-міреу тегін жасаймын десе қуанар едім.
- 2025 жылға дейінгі туристік саланы дамыту мемлекеттік бағдарламасында ЖІӨ-дегі туризмнің үлесін 8%-ға жеткізу индикаторы қойылды. Қазір көрсеткіш 1-1,5% айналасында. Алты жылда қойылған индикаторға жету мүмкін бе?
- Бұл ретте, компанияның емес, өз ойымды айтайын. Жалпы ішкі өнім дегеніміз проценттік қатынас болған соң, өте қиын. Жалпы ішкі өнімге әр саланың өз үлесі бар. Біз сол "100-дің ішіндегі 8%-ға жету керек" деп белгіледік. Алайда, мұндай санау жүйесінің ашықтығына кепілдік беру қиын. Себебі, ауыл шаруашылығы, ауыр өнеркәсіп сынды өзге салалардың көрсеткіштері бәсеңдесе, онда туризмнің көрсеткіші тиісінше артуы мүмкін. Яғни, проценттік ара қатынастың қалай болатынын болжап, білу қиын. Әзірге туризм саласы жылдан жылға бір қарқынды сақтап келеді. Жалпы 8%-ға қол жеткізу қиын емес. Басты міндет – туристердің санын көбейту. Халықты өз елімізде демалуға шақырамыз. Себебі жинаған қаржымызды басқа елге шығармай өз елімізде қалдырсақ, жергілікті экономиканы, оның ішінде туристік саланы дамытуға болар еді. Ия, инфрақұрылымымыз мінсіз емес, бірақ туризмді дамыту мемлекеттің ғана ісі емес, оны дамытуға әркім үлесін қосуы керек.
- Сұқбатыңызға рақмет!